以下是好耶网络广告副总裁郑晓东关于数据支持决策的精彩演讲：

 　   郑晓东：各位同仁大家下午好，我很高兴今天在这样的场合演讲，谢总讲了我们现在面临了经济危机，我们互联网广告市场都不是特别景气的预期，在这种情况下，我们广告主也希望互联网平台对比传统的媒体来讲更加有效、更加高效，这样才能使得我们这个行业快速发展，所有这一些都是基于数据的，我今天根据好耶这么多年的经验，谈一下数据如何支持互联网广告的投放和监测方面的决策。

　　今天讲两个部分，首先讲互联网广告效果评估体系的现实环境，接下来谈谈好耶比较期望的今年或者未来的几年内可以实现的广告效果评估体系是什么样子？点击的是主流的广告效果监测和评估手段，5%是监测显示和点击的投放比例，95%是监测点击的投放比例，但是通过我们的数据可以看到，我们90%的广告每天贡献的广告的点击数占总点击量的35%，中国互联网的广告点击主要来自于搜索引擎，然后就是富媒体广告，包括富媒体视频也包括宽通这种形式，还有一些就是来自于IM，就是即时通讯软件，这样的广告给中国互联网广告的点击量占到65%.这是标准化以后的数据（如图），CPC现在都在下降，所有的广告主要求代理商、媒体，每年的CPC都要下降，代理商也希望每年寻求更多的媒体使得CPC下降，实际上我们的CPC也是每年下降的，CPC的点击数也是在每年不断的上升，我们可能使用更多的搜索引擎、通讯类的软件，使得点击数量与往年相比有所上升。

　　从点击的层面来讲，我们有很多的因素可以影响点击，首先是品牌，大的品牌或者比较有影响力的品牌点击率高一些，创意越好，目标受众越大的点击率越高，当然内容关联、覆盖范围、投放位置会产生什么影响呢？我们有一些传统的观念认为广告越大越好，那么是不是如此呢？还有广告格式，我们认为格式越新颖越好，广告在页面上的位置，越醒目越好，当然这些都是传统的观念。这个图上是标准化的数据，我们以0为基准，低于0就是差的，高于0的就是数量大的，搜索引擎广告是高于图形广告的，从点击成本来讲，文字广告、搜索引擎广告、富媒体广告是远远高于门户上的通栏广告，这说明其实不是广告越大越好，从点击标准衡量的话，广告投放跟传统观念可能会有一些差异，广告面积是不是越大越好呢？以象素为标准，从点击数的获得来讲，低的象素获得的数并不差。从点击成本来讲，黄色的是净价点击成本，在10万象素以后，净价点击成本反而是上升的，所以这说明不是广告越大越好。广告位置怎么样？我们一定要首屏吗？当然首页上的广告获得的点击数量是大的，但是CPC一定是上升的，在二屏以下的位置，CPC成本比较低，在首屏的位置CPC的成本会比较高，这就要思考我们是不是可以首屏在搭配二屏以下的位置，这样既可以获得点击量，又可以降低成本。单纯的点击和CPC足够支持我们的互联网广告战略决策和战术执行吗？我们跨媒体间的评估，单纯依靠点击能否承载？这是不可能的。我们如何和传统媒体进行评估呢，我们在08年做了一个尝试，我们用了GRP的数据，我们和尼尔森合作，这是某一个广告主，快速消费品的广告，他们有固定的预算，投放在某个电视媒体上，投放在互联网视频媒体，投放在SmartMedia视频联播网，这三者相比，从目标人群覆盖数来讲，明显的，联播网和网络视频模式要超过电视媒体的模式，从成本来讲，互联网广告明显的低一些，同一个电视广告，在互联网上看和电视上看效果差不多，这里都是拿视频进行比较的，大家可以看到互联网是比较有希望的，从数据上来看，我们互联网要比电视的成本低，而且覆盖面更广。前面是我们07年做的GRP的探索，我们好耶在04年-08年也陆陆续续推出了更多的产品为广告主和代理商的互联网广告提供解决方案，我们建立了互联网广告目标受众数据库，首次计算中国互联网广告评点，建立了中国互联网广告频次到达特征数据库，发布互联网广告效果数据库等。好耶的互联网广告效果模型，经典的广告效果模型DAGMAR，在数字广告效果上的映射。广告目的，常用数据指标，相应的好耶技术。经典的广告效果模型DAGMAR从不知名、知名到理解到确信到行动。在数字广告效果上的映射，先显示再点击，然后有后继行为。广告目的是以提高品牌知名度为主要目的，吸引目标受众对产品或服务产生兴趣并进一步了解。我们的观点是目前互联网还有很多不确定的因素，在受众这边未知因素有很多，我们的网民要访问什么网站我们不知道。这是我们08年下半年我们推出了CDMT广告作业平台，在此平台上可以对于我们的资源进行管理。这个平台从计划的角度上来讲，可以跟艾瑞、尼尔森进行合作，也可以吸取专家的意见，以期达到比较好的效果。从互联网广告的计划辅助工具来讲，好耶是希望给代理商、广告主提供一个能够帮助大家在互联网做广告计划开始一直到最后做优化的全程的辅助工具。其中包括内部数据、公开数据、第三方数据仓库化；支持多重广告目的权重设定和优化；开放的因子权重和专家经验设定；海量数据处理机挖掘工具支持；多种高级数学建模工具支持；多种定向优化工具支持；开放的排期表接口标准；开放的广告订单接口标准支持互联网广告业务自动化流程。最后我们希望整个互联网市场也需要在座的同仁，也需要各个角色，可能从政府管理从广告主，从代理商创意制造商，包括行业组织，大家共同努力来使得互联网市场得到飞速蓬勃的发展，我们也愿意跟大家一起来期待这个春天。

更多人物访谈就在湖北广告网（www.hbad.com）