近年来，一种全新的广告理念在业界悄然流行，并迅速获得很多大思维、大视野的品牌企业积极响应。这种理念以拒绝广告投放浪费为前提，以广告投放的功效性为内核，以流媒体的空间跨度为依托，以社会受众的深层记忆为宗旨，形成广告投放的“核裂变”。主要表现形式是打造品牌集群，形成立体化的广告围场。近日，在长沙一间典雅的咖啡屋里，记者邂逅了湖南著名品牌广告人李赛先先生。刚过而立之年，儒雅的微笑里透出稳重和练达。因为在校期间曾参与某著名品牌企业营销策划，中文系毕业后即投身广告界。经近十年的市场磨练后，现供职于湖南八点传媒有限公司，任策划总监兼副总经理。
品着醇香的极品蓝山咖啡，记者与年轻的总经理很随意地摆起了广告龙门阵。
记者：面对全球性的经济危机，各行各业都面临着很大的压力，你们广告界或者说作为广告人，你感觉压力大吗？
李： 压力还是有的，不过还能挺得住。
记者：主要来自哪些方面？
李： 主要是客户投放决策趋向谨慎，对广告功效的期望值越来越高。
记者：能具体说说吗？
李： 其实谨慎很正常，早应该这样了。客户越谨慎，说明他们投放的盲目性越来越小了，其实是可喜可贺的事。这与我们公司的经营理念是完全吻合的。有种广告投放现象不知您留意过没有？布满灰尘的公交车体上，贴着妇女用品和药品的广告；公共厕所的墙壁上是洋酒和糖果的招贴。予施于人必先誉知于人，王婆卖瓜还懂自夸呢。您想想，食品是拿来吃的，药品是用来治病的，广告是让人产生美的联想并产生购买欲望的。这种毫无章法的瞎投放，品牌的美誉度体现在哪里？其实是企业自己花大价钱，在自己的品牌与消费者之间筑起了一道防火墙。造成巨大浪费不说，甚至还会走向反面！所以说，企业在广告投放方面的谨慎是必要的，是一种理性的回归，是一种成熟和进步。假如我自己做品牌，在推广宣传上，我首先考虑的是投入是否有浪费，浪费会有多大？如果没有浪费，投放的效果就出来了。作为广告人，我替客户考虑的是，广告投放后，给受众也就是潜在消费群体注入怎样的广告记忆？是表层的过后就忘的还是深层的记忆？从广告记忆学来说，只有深层记忆才能对消费选择产生更大影响。我以前也做过传统的媒体，电视、报纸都做过，现在我加盟八点，就是与这家公司“不让客户浪费一分钱”的经营理念完全吻合。八点传媒是专业的流媒体公司，以列车广告为主，专门为品牌企业量身打造品牌专列。作为主流客运工具，列车的跨度性、容纳性、流动性其实不用说，几乎每个人都知道。就说说它的“广告记忆”吧。一整列车十几节车厢，从软卧、硬座到餐车，招贴、窗幔，座套、餐布直至餐牌，全是一个品牌精美的广告图案。数小时甚至数十个小时的旅程，完全被这个品牌包围着。不想看都不行。这种视觉的持续冲击，会渐渐演化成意识的强烈震撼，即而形成对这个品牌的深层记忆。有些坐过“专列”的人，可能很长时间都不会忘记。有的还会当作新鲜事告诉家人、亲戚朋友，形成二次传播，实现辐射范围和品牌影响的最大化。另外，品牌专列对销售终端、流通渠道和品牌提升三个主要环节，都具有很强的兼容性。
记者：企业的广告投放减少了，蛋糕变小了，你们是怎样应对的？
李： 请您喝咖啡，接受记者访问，算不算一招呢？（笑笑）开句玩笑。中国有句古话：弱水三千，我只取一瓢饮。应该说只取能喝下去并吸收的那一瓢。其实，任何企业的广告投放，是按照销售比例来确定的，是一个很严肃的指标，改变不了也根本没必要改变。象以前的“标王”秦池，毕竟只是一个特例，是那个时代的产物。我们打造品牌专列，其实是有一定的针对性的。不是满天的麻雀都捉。基本条件是，不能让旅客反感。一是那个品牌的品质要好，这是作为广告人起码的道德取舍。二是企业的认知度和承受度，强扭的瓜不甜嘛。三是看品牌的适宜性。比如说，农药、兽药类，怎么能拿来做品牌专列？不是说这些就不能做广告宣传，是它们有自己应该有的广告载体，但做不了品牌专列。列车是给人坐的，数小时甚至数十个小时面对它，您心里会有什么感觉？让人反胃的结果只能是排拆。如果我们真那么做了，不就自食其言了吗？至于您说的“蛋糕”变小了，是对广告投放的总量而言，对我们其实影响不大。就品牌个体来说，也不是绝对的。我们有几家客户，投放量不是削减而是增大了。因为，危机往往傍生着机遇。从经济运行规律来说，任何一次的经济波谷，也是一个重新洗牌的过程。再说，我们虽然独家买断了从省会长沙至全国的始发列车广告资源，用来打造品牌专列，其实数量十分有限。广告资源比起知名品牌数量来，真的只是沧海一粟了。
记者：你们专注“品牌专列”这个概念，是出于怎样的考虑？
李： 其实在欧美国家，列车媒体早就是一些知名品牌户外广告推广的首选。也是以专列的形式出现的。早在1945年，现代广告教皇大卫·奥格威就给可口可乐公司写过一封建议信。奥格威认为，广告的功效应是信息的媒介，而不是某种艺术的形式。奥格威提倡对一切加以检验--“创意、标题、预算以及媒体选择”。在谈到广告投放功效和媒体选择时，奥格威强调，象饮料、食品、日用消费品等，除了“不设计让你的家人都不愿意看的广告，重要的一个方面，就是在媒体选择上要努力做到最大功效。”他建议这些品牌“把广告做到不得不看的火车上去。”这样的产品和企业都会轻易找到目标受众，并能巩固一部分，对其消费产生直接的推动作用。奥格威应该说是将广告功效与深度传播有机结合的第一人。他的“功效性”主张，半个多世纪以来，恐怕还没有一种理论能与之比肩。
作为媒体整合的创新与突破，品牌专列是一种全新的广告投放方式，是以列车为传媒载体，用系列广告形式形成立体化的广告围场。这是一种站在广告主的立场产生的全新的广告理念，最简单的解释，就是“拒绝投放浪费，专注广告功效。”一是品牌专列对销售终端，流通渠道和品牌提升三个环节，具有很强的兼容性。二是强烈视觉冲击和持续宣传，让广告受众的表层记忆转化为深层记忆。消费者在比较同类商品并进行选择时，深层记忆将彰显功效。一整列车十几个车厢，全是一个品牌精美的广告图案。这种铺天盖地的广告气势，在封闭的空间内，持续冲击受众，从而形成对这个品牌的深层记忆。坐过这种“专列”的人，长时间不会忘记。有的还会当作新鲜事告诉家人，亲戚朋友，形成二次传播，实现辐射范围和品牌影响的最大化。三是列车的流动性、容纳性和跨度大的特点，将目标受众锁定品牌接受度最活跃的成份，实现广告投放与功效的统一。
记者：第一个吃螃蟹的人虽然被称为勇士，但往往要冒着很大的风险，你们当时是怎么想的？运营情况怎么样？
李： 对这个问题，当时真没怎么想。我们是广告人，广告人自有广告人的思维方式。做这个决定，主要的依据还是来自市场本身。我们做过认真的市场调研，也参考了权威评估机构的意见，更重要的事，我们是站在客户的角度来思考问题，与他们本来就是一个整体。但在实施过程中，我们确实也遇到了一些问题。简单地说，就是客户的认知度。
“从传媒角度来看，衡量一个媒体的商业价值主要还是要看受众价值以及受众与媒体的接触深度，至少有5个评价指标，即媒体受众的数量、受众的质量、接触媒体的频次、接触的时长和受众的稳定性。”传媒专家、中国传媒大学广告学院黄升民教授这么说过。应该说，黄教授的“媒体价值论”言简意骇，够我们对一个媒体的价值做出正确的评判和取舍了。但如果要从传媒人安身立命的角度来看问题，这显然还不够。传媒人安身立命的根本是什么？这还得回到奥格威的“功效性”主张，这其实才是问题的“核”。
一个好的媒体，就象一片沃土，不会凭空长出庄稼。翻耕、播种、施肥、浇灌、治虫等等，每一个环节其实都不能省，一省可能就省出了大麻烦。奥格威首推的客运列车这个媒体，你能说它不好吗？但为什么这么多年来，在中国却仍是养在深闺？除了体制上的原因，恐怕要从我们传媒人自身找找根由了。不管你坐不坐火车，只要你拥有正常的思维，你就能想象到火车广告的效果。黄升民教授的5个评价指标都能在这里找到注解。问题是，仅有这些指标仍然不够，我们的目的不是观赏“土壤”，而是土壤里能长出什么样的“庄稼”。
八点传媒经历过这么一件事。有个客户，在初次接触时，对列车广告的评价就一个字：“乱。”在他的印象里，列车广告就是一“牛皮癣”大本营，投放方式和品牌筛选均未进行合理规划和设计，一列车上挤着不同品牌的图案，广告方式呈现出完全的“无政府 主义”的混乱和盲目，这种广告效果就可想而知了。事实是，在八点传媒打造“品牌专列”之前，这种现象普遍存在。难怪我们的客户会要兴味索然。后经再三解说，他总算同意上车看看“专列”实景效果。那是个有雨的春天的下午，临上车时客户的脸上也看不到丝毫的晴朗，但当他一节节车厢走过，用他挑剔的眼睛和大脑对那个发布品牌不同形式的广告图案一一滤过，他的脸上终于由阴转睛，继而绽放出了夏日的阳光：“明天下午过来签吧。”历经八十一难而成佛。八点传媒争取到这个客户，虽没这么夸张，但也是悬到了极处。
后来的情况就好多了，因为事实摆在面前，不由人不相信品牌专列的广告功效。广告功效的最基本要素是什么？是广告的有效到达率。您想想，一整列火车，从上车看的顺号牌开始，座套、窗幔、招贴、茶几布直到餐车，10多种方式不同的画面，全是一个品牌的广告图案，它的有效到达率是多少？是100%！另外从它的性价比来看，也应该是最高的。一列车一年做下来，仅相当于电视上播几次15秒的广告。有效到达率最高、性价比最高，这两“高”，够我们的客户做出正确的取舍了。事实上，现在的客户反应很积极，反响也很好。
握手告别时，这位年轻的总经理向记者传递了这么一个信息：品牌专列，将走遍大江南北。
新华社湖南分社记者 孙炜剑